Take a closer look

META Nummer 2022/2

Take a closer look

Geschreven door Stuart Hamilton
Gepubliceerd op 22.03.2022
IMPORTANT

Take a Closer Look spoorde het Ierse publiek aan om het aanbod van hun lokale bibliotheek onder de loep te nemen. Dat leidde uiteindelijk tot een toename van zeventien procent in het aantal nieuwe leden. De campagne maakte deel uit van de National Public Library Strategy om de dienst- verlening van de openbare bibliotheken in Ierland te verbeteren.

In 2018 lanceerde Ierland een ambitieuze vijfjarige National Public Library Strategy om de toegang, het gebruik en de zichtbaarheid van bibliotheken te verbeteren. Our Public Libraries 2022 wil bibliotheken uitbouwen tot gastvrije en innovatieve openbare ruimten in het hart van de gemeenschappen, waar het publiek kennis, ideeën en verschillende toegankelijke diensten kan vinden.

De afgelopen jaren zijn aanzienlijke middelen besteed aan de verbetering van de Ierse bibliotheekvoorzieningen, -diensten en -technologieën. De Ierse bibliotheken hebben het publiek enorm veel te bieden, zoals een nationale catalogus die leden in staat stelt te lenen uit een collectie van meer dan twaalf miljoen items, ongeacht waar zij zich in het land bevinden – de eerste nationale dienst van dat type ter wereld.

Natuurlijk leidt een verbetering van de dienstverlening niet noodzakelijkerwijs tot meer gebruikers. Een van de belangrijkste acties in het kader van de National Public Library Strategy was gericht op de bewustmaking van het publiek. Dat leidde tot de ontwikkeling van de allereerste nationale promotiecampagne voor openbare bibliotheken in Ierland, die namens de bibliotheeksector geleid werd door het Local Government Management Agency.

Ontwikkeling van de campagne

Al in een vroeg stadium bleek dat een aanzienlijk deel van het Ierse publiek een verouderde indruk had van bibliotheken, en verrast was door het aanbod aan moderne diensten dat hun plaatselijke bibliotheek aanbood. Dat waren in feite diensten waarvoor het publiek elders zou betalen, niet wetende dat zij als bibliotheeklid gratis toegang hadden.

IMPORTANT
Killian Golding (10) en Aaron Berechet (8) op National Open Library Day in Coolock Library, Dublin. © Finbarr O’Rourke

Het was duidelijk dat er zeer trouwe fans waren die regelmatig gebruikmaakten van hun bibliotheek. Misschien kon er wel op hen vertrouwd worden om niet-bibliotheekgebruikers te helpen bekeren. Op basis van dat inzicht en in samenwerking met Ogilvy Dublin als creatieve partner, ontstond een campagne die zich richtte op de belangrijkste doelgroepen, waaronder lezers, ouders, studenten en kinderen. De campagne concentreerde zich op de bibliotheekdiensten die een grote aantrekkingskracht hadden, verrasten en indruk maakten op degenen die er tot dan toe niet van op de hoogte waren. Het idee was om het beeld dat mensen van de bibliotheek hadden op de proef te stellen en hen aan te moedigen om ‘nog eens goed te kijken’ naar alles wat er te zien is.

Een creatief concept

Voor de film- en radioreclame kozen we voor een humoristische aanpak met een verteller die in eerste instantie een negatief beeld van bibliotheken heeft, maar bij wie dat beeld doorbroken wordt door de bibliotheek van dichtbij te bekijken. Er werd in echte bibliotheken gefilmd, die we presenteerden als moderne, warme en uitnodigende ruimtes, waardoor de perceptie die anders zou kunnen bestaan, op de proef gesteld werd.

Inspelend op het thema Take a Closer Look bevatte elke scène veel personages en activiteiten, die de kijker uitnodigden om de voor- en achtergrond te verkennen. Echte bibliotheekmedewerkers werden in de film gecast om buzz en opwinding te genereren in de bibliotheekgemeenschap. Gewaagde negatieve uitspraken over de bibliotheek verschenen in geprinte en digitale reclame. Die uitspraken werden tegengegaan wanneer de kijker beter keek om de positieve en waarheidsgetrouwe uitspraken te vinden.

Er werd ook geadverteerd via streamingsdiensten, sociale media en in bioscopen, als onderdeel van een campagne met evenementen, public relations, betrokkenheid van de media, belanghebbenden en influencers, die allemaal van cruciaal belang waren om momentum en belangstelling op te bouwen.

National Library Open Day

De campagne draaide rond een groot evenement, de National Library Open Day, de eerste in zijn soort. Het Ierse publiek werd uitgenodigd om op 29 februari 2020 de tijd te nemen om hun bibliotheek te bezoeken. Hoewel dat een speciaal evenement was, organiseerden de bibliotheken activiteiten die een afspiegeling vormden van hun reguliere aanbod, waarmee ze toonden dat bibliotheken elke dag iets te bieden hebben voor iedereen – van virtualrealityworkshops tot genealogielessen en meer

IMPORTANT
Toby O’Rourke (7) maakt een (virtuele) reis met de virtualreality-installatie in de bibliotheek van Carlow. © Finbarr O’Rourke

Activering op bibliotheekniveau was cruciaal voor het succes van de campagne. De bibliotheken promootten de campagne in de bibliotheek en via hun socialemediakanalen op allerlei creatieve en inventieve manieren, in lijn met het campagnethema.

De kracht van auteurs, influencers en media

De steun van auteurs, uitgevers, beroemdheden en socialemediapersoonlijkheden was van groot belang bij het verspreiden van het bewustzijn. We benaderden enkele persoonlijkheden en organisaties om de campagne op hun eigen kanalen te promoten en publiceerden tijdens de campagne book blurb-citaten van bekende bibliotheekfans. Er werden aanzienlijke inspanningen geleverd om de media te betrekken bij de campagne en de National Open Library Day. Een van de sleutelmomenten tijdens de campagne was een cross-over van traditionele en sociale media. Een bekende Ierse journalist vroeg via Twitter op een uitdagende manier naar de mening van het publiek over bibliotheken. Toen kwamen de trouwe fans van bibliotheken naar voren, die hem meer dan duizend antwoorden gaven waarin ze de bibliotheken en bibliothecarissen loofden. 

Resultaat

Via sociale media werd overweldigend positief gereageerd, wat ook offline tot uiting kwam via positieve interacties met bezoekers. Het doel van de National Library Strategy was om het aantal nieuwe bibliotheekleden te verhogen. Tijdens de campagne steeg het aantal nieuwe leden met 17 procent ten opzichte van dezelfde periode het jaar daarvoor. Het aantal mensen dat online lid werd van de bibliotheek steeg met 90 procent en het bezoek aan de website van Libraries Ireland steeg tijdens de campagne met 228 procent.

Take a Closer Look gaf de bibliotheeksector een stevige basis om tijdens de coronacrisis leden te blijven aantrekken en aan zich te binden. Helaas viel de National Open Library Day samen met het eerste geval van corona in Ierland en moesten de bibliotheken kort daarna hun deuren sluiten voor het publiek. Door de gegroeide bewustmaking en betrokkenheid konden ze echter snel overschakelen op een online aanbod tijdens de nationale lockdown.

In de eerste stadia van de pandemie kwamen elke dag vijfhonderd mensen naar de bibliotheek, terwijl de uitlening van e-boeken verdubbelde. De bibliotheken brachten ook een reeks evenementen en lessen online, waardoor ze een nieuw publiek bereikten. Dat publiek willen we vasthouden nu we voorzichtig uit de coronacrisis komen en de volledige dienstverlening heropenen.

Bekijk het reclamefilmpje.

Waarom lid van de VVBAD worden?

  • Deel zijn van het netwerk van experten en collega's
  • Mee de belangen van de informatiesector behartigen
  • Korting krijgen op de activiteiten van de VVBAD
  • Toegang krijgen tot vakinformatie
  • Participeren in de verenigingsbesturen
Word lid
© Vlaamse Vereniging voor Bibliotheek, Archief & Documentatie vzw
Statiestraat 179 | B-2600 Berchem (Antwerpen)
Tel: (+32) 03 281 44 57 | email: vvbad@vvbad.be