En hoe kom je daartoe?

Marketing en communicatie zijn veelvoorkomende begrippen wanneer het gaat over het bepalen van de identiteit van je organisatie, het verbeteren van je bereikbaarheid en het vergroten van je naamsbekendheid. We praten met de communicatieverantwoordelijken van Het Facilitair Bedrijf (HFB) – waarvan de Cluster Documentbeheer, ook bekend als de Coördinerende Archiefdienst, deel uitmaakt –, KBR, het Rijksarchief en kenniscentrum ARhus Roeselare, die hun ervaringen met hun eigen beleid en projecten delen. Ook collega’s in spe worden in de graduaatsopleiding hierin ondergedompeld – binnen de leerlijn ‘soft skills’. Een docent van Erasmushogeschool Brussel (EhB) vertelt ons er wat meer over.

Communicatie wordt vaak behartigd door enthousiaste allround medewerkers die naast communicatie ook nog andere taken op zich nemen. Zo telt het Rijksarchief twee communicatiemedewerkers: Geertje Elaut en haar Franstalige collega. Allebei zijn ze verantwoordelijk voor de communicatie van het Rijksarchief in zijn geheel. Bij KBR was er een aantal jaar geleden een reorganisatie zodat de communicatiedienst nu drie mensen telt. “Zij pingpongen tussen de verschillende diensten binnen de publiekswerking (communicatie – educatieve dienst – algemeen onthaal). Daarin voelen we nu een marketingbeleid. Dat marketingbeleid wordt gevoed door wat we binnenkrijgen vanuit het onthaal”, vertelt Joachim Spyns, verantwoordelijke van de dienst Publiekswerking van KBR. Doordat ARhus een vzw is, en geen stadsdienst, staat hun vierkoppig communicatieteam zelf in voor alle communicatie. Ze onderhouden wel steeds goede contacten met de communicatiedienst van de Stad Roeselare. Communicatieverantwoordelijke Bieke Deceuninck en haar drie teamleden hebben elk hun eigen focus, gebaseerd op hun achtergrond, interesses en talenten. Ook Hoe ziet een goed marketing- en communicatiebeleid in de informatiesector eruit? En hoe kom je daartoe? het team communicatie van HFB telt vier ervaren medewerkers. “Door de diversiteit in de verantwoordelijkheden en dienstverleningen van HFB wordt er binnen het team gewerkt met aanspreekpunten per cluster. Deze aanspreekpunten (bijvoorbeeld een communicatieplan opstellen) zetten het communicatiebeleid uit voor de respectievelijke cluster. Verder kan de klant rekenen op het team Klantenbeheer voor het voorstellen van, en het geven van advies over de dienstverlening”, zegt Quincy Oeyen, beleidsadviseur informatie- en archiefbeheer bij HFB.

Verfijnen van doelgroepen en bereiken van niet-gebruikers

“Als je ons tien jaar geleden zou vragen voor wie we communiceerden, dan zou ons antwoord ‘iedereen’ geweest zijn, maar dat kan natuurlijk niet. We zijn ons daarvan bewust geworden en zetten nu specifiek in op mensen die onze collectie willen gebruiken voor educatieve of academische doeleinden”, zegt Joachim van KBR. “Als je kijkt hoe België georganiseerd is, dan denk ik dat bibliotheken in de lokale gemeenschap een belangrijke opdracht hebben. Wij moeten als federale wetenschappelijke bibliotheek in die puzzel complementair zijn om in de eerste plaats de onderzoekswereld en de doelgroepen tot bij ons te krijgen, en ons aanbod zo toegankelijk mogelijk te maken.”

Het doelpubliek van de openbare bibliotheken bestaat in principe uit iedereen van 0 tot 99 jaar. Maar in de communicatiestrategie is het daarbij belangrijk om extra aandacht te hebben voor bepaalde doelgroepen. Voor ARhus zijn dat mensen in sociaalkwetsbare situaties, anderstaligen, jongeren, gezinnen, mensen met een digitale achterstand, alleenwonenden en het onderwijs. “We passen onze communicatie aan naargelang de doelgroep en verlagen mogelijke drempels. Om anderstaligen te bereiken, communiceren we in klare taal en om in gesprek te gaan met jongeren, schakelen we bijvoorbeeld de socialemediakanalen van jongerenwerking #HACK in. Voor gezinnen zetten we bepaalde troeven in de kijker zoals specifieke verdiepingen waar het niet stil moet zijn, verzorgingstafels voor baby’s, een buggyparking, enzovoort. Zo communiceren we op maat en verlagen we mogelijke drempels voor elke doelgroep”, verklaart Bieke.

“De Coördinerende Archiefdienst heeft binnen HFB de breedste doelgroep, aangezien hij verantwoordelijk is voor het archiefbeleid bij overheden in Vlaanderen. Het is de enige cluster die actief communiceert naar zowel de Vlaamse overheid als de lokale overheden. De communicatie is voornamelijk gericht op de archivarissen of informatiebeheerders en het management. De laatste jaren merken we dat er meer en meer gecommuniceerd wordt naar ICTdirecteurs, Data Protection Officers (DPO’s), enzovoort. Op die manier wordt de doelgroep met de jaren breder. Afhankelijk van wat er gecommuniceerd wordt, wordt de doelgroep al dan niet beperkt, bijvoorbeeld als iets niet van toepassing is op de lokale overheden”, vertelt Quincy.

Socialemediakanalen zijn heel laagdrempelig om niet-gebruikers te bereiken. Een bericht kan er heel gemakkelijk gedeeld worden, denk maar aan de oproep om de Waalse archieven te helpen na de overstromingen afgelopen zomer. “Facebook is een van de enige manieren om mensen te bereiken die je anders niet spontaan zou bereiken. Daarom proberen we laagdrempelig te communiceren. Iedereen moet de communicatie begrijpen en zeker op sociale media. Zo is er al enkele jaren een evolutie bezig om academisch jargon zoveel mogelijk achterwege te laten. Als je een bredere groep wilt bereiken, moet je laagdrempelig zijn. Uiteraard moet je steeds correct en kwalitatief communiceren, maar dat hoeft niet altijd high-end te zijn”, meent Geertje.

ARhus zet – naast de halfjaarlijkse bus-aan-busbedeling – ook sterk in op partnernetwerken: ze werken samen met organisaties waar doelgroepen die niet vanzelfsprekend zijn voor ARhus, kind aan huis zijn. Op die manier winnen ze het vertrouwen van de doelgroep en krijgen ze gemakkelijker input bij het organiseren van een project of activiteit. “Verder is het interessant om goede relaties te onderhouden met de regionale pers. Dat blijft ook een goede manier om niet-gebruikers te bereiken. De klassieke media zijn zeker niet dood”, voegt Bieke lachend toe. 

Het belang van klantgericht communiceren

Vandaag is er bij KBR sprake van een strategie waar de klant écht centraal staat. “Hiervoor definieerden we de gebruikers van onze diensten, zijn we ze in detail gaan analyseren, uittekenen en bevragen. Daarop hebben we de keuze gemaakt om niet meer te communiceren vanuit het standpunt van KBR, maar door de volgende vragen te stellen: hoe kunnen we de gebruiker helpen en met welke diensten kunnen we de gebruiker ondersteunen? Die dialoog is veel actiever, want dankzij enquêtes, bevragingen en focusgroepen kunnen wij onze dienstverlening aanpassen”, zegt Joachim. Dat laatste is voor elke bevraagde organisatie van belang. Ook HFB wil in zijn aanbod zo goed mogelijk inspelen op de behoeften van zijn klanten. Naast algemene klantenbevragingen, vinden ze het belangrijk om klanten actief te betrekken bij de opzet van nieuwe of de herwerking van bestaande dienstverleningen, denk maar aan de gebruikersgroep van Digitaal Archief Vlaanderen of de werkgroep Archief- en informatiebeheer.

Het KBR museum, dat in 2020 zijn deuren opende, is hiervan een voorbeeld. “We merkten toen dat het de bibliotheek aan een bepaalde relevantie begon te ontbreken, de leeszalen werden door een grote meerderheid anders gebruikt: niet meer om te consulteren, maar om te studeren. We zetten nu veel meer in op een digitale dienstverlening waardoor onze collectie veel toegankelijker is. Tegelijkertijd zijn we ook gaan nadenken over hoe we ter plaatse die transformatie konden invullen. En zo zijn we bij een nieuw publiek gekomen: de cultuurliefhebber of (binnen- of buitenlandse) toerist die in het museum het prachtige erfgoed van de bibliotheek kan komen bewonderen. Die transitie naar een meer digitale dienstverlening voor onze collectiegebruikers en onderzoekers, en een andere invulling voor de mensen die ter plaatse komen, is een duidelijk gevolg van het centraal plaatsen van de behoeftes van onze gebruikers”, verklaart Joachim.

Bovendien kan het volgen van een doelgroepenbeleid helpen met klantgerichte communicatie. Dat is bij het Rijksarchief bijvoorbeeld het geval, hun klanten bestaan uit een zeer heterogene groep. “Een van onze grootste doelgroepen zijn genealogen, dat zorgt voor een totaal andere communicatieaanpak dan wanneer je een academisch publiek van onderzoekers moet bereiken. Wij proberen op maat van de doelgroepen te communiceren. Zo vind je op onze website ook profielpagina’s, maar helaas zijn we een te klein team om die profielen helemaal te kunnen doortrekken”, geeft Geertje toe. “We vinden het evenzeer belangrijk om de verschillende doelgroepen aan bod te laten komen in nieuwsberichten.” ARhus hecht er veel belang aan zich toegankelijk op te stellen en aanspreekbaar te zijn. “Zowel in ARhus zelf, als aan onze balies en in alle contacten die we met ons uiteenlopend publiek hebben, vinden we het belangrijk om onze organisatie een gezicht te geven. We schakelen daarom onze ARgonauten, zo noemen we onszelf, in als ambassadeurs. Dat doen we door op Facebook en Instagram telkens beelden van onze medewerkers te gebruiken en hun te vragen om dat in hun eigen netwerk te delen”, zegt Bieke. “Door je toegankelijk op te stellen, wordt communicatie een tweerichtingsverkeer. Je leert je doelgroep beter kennen waardoor je je gemakkelijker kunt inleven en zo je tone of voice of beeldgebruik kunt afstemmen. De deelnemers voelen zich nog meer betrokken en worden zo ook ambassadeurs van je werking of project.”

Communicatiekanalen

Alle gevraagde organisaties zijn het ermee eens: de website en de nieuwsbrief zijn de meest gebruikte en de doeltreffendste communicatiekanalen om je doelpubliek te bereiken. De website is in de meeste gevallen het centrale communicatiepunt waar andere kanalen naar verwijzen. “Er is een oneindigheid aan communicatiekanalen en -middelen, maar tijdens het kiezen moet je goed weten welk doel je voor ogen hebt”, zegt David Swartenbroekx, docent informatiebeheer. Het is dus heel belangrijk om dat telkens onder de loep te nemen, afhankelijk van je activiteit, tentoonstelling of project. “Momenteel zijn we bezig met het harvesten van de sociale media van België, dus daar kiezen we er resoluut voor om dat via digitale kanalen te communiceren”, zegt Joachim.

ARhus hecht veel waarde aan interne communicatie. “Via onze tweewekelijkse nieuwsbrief informeren we onze eigen medewerkers altijd eerst. Daarnaast hebben we een WhatsAppgroep, wat zeker in tijden van hybride werken belangrijk is, maar ook een handige manier om snel en gemakkelijk beeldmateriaal door te sturen dat we kunnen gebruiken voor onze externe communicatie”, zegt Bieke. Op het vlak van externe communicatie is het ARhus Café, het café van de kruisbestuiving, een grote troef. Het is een gezellige plek waar mensen over de vloer komen en dat is handig om content ook op een andere manier te brengen, door bijvoorbeeld mini-expo’s te organiseren over projecten. “Momenteel worden de verhalen en recepten die deel uitmaken van het Plats Divers-project en -boek in de kijker gezet. Zo leer je het project kennen waarin ouderparticipatie bij nieuwkomers gestimuleerd wordt door samen te koken. Een geïntegreerde aanpak zoals we het graag hebben bij ARhus”, verduidelijkt Bieke.

Individuele communicatie verloopt bij HFB voornamelijk via mail, via de bestaande overlegstructuren – zoals bijvoorbeeld de Werkgroep Archief- en Informatiebeheer – en tot slot via het Yammernetwerk ‘Informatiemanagement’. “Al moeten we eerlijk toegeven dat dat laatste de afgelopen jaren een beetje verwaarloosd werd”, bekent Quincy.

De eigen werking in de kijker zetten

“Onze rebranding – van de Koninklijke Bibliotheek naar KBR – gaf een inkijk in onze werking. In 2016 lanceerden we een nieuwe website, huisstijl en logo. Dat logo was een knipoog naar ons gebouw, maar dat was faliekant mislukt, het plaatje klopte gewoon niet. Tegelijkertijd werkten we aan het museumproject en toen kregen we de ruimte, middelen en kans om dat museum als hefboom te gebruiken om de koninklijke bibliotheek heruit te vinden. We koppelden daar een nieuwe merkoefening en positionering aan en dat hebben we wel goed gedaan (lacht). Qua interne aanpak deden we dat volgens het boekje: iedereen werd betrokken. Door die interne participatie hebben we ervoor gezorgd dat het resultaat een coherent verhaal geworden is. De herpositionering van de bibliotheek deden we niet enkel rond het museum, maar ook wat onze bibliotheekdiensten betreft. We hebben dat heel mooi kunnen communiceren en dat zorgde voor een wereld van verschil, in vergelijking met even vlug een nieuw logo te maken en onze website een nieuw kleurtje te geven”, zegt Joachim trots.

Toen ARhus in 2019 vijf kaarsjes mocht uitblazen, lanceerden ze de communicatiecampagne 5 jaar ARhus. “Naast ons feestweekend, waarbij we onze werking en projecten extra in de kijker zetten en activiteiten organiseerden voor verschillende doelgroepen, vonden we dat we deze mijlpaal feestelijk mochten aankondigen, samen met onze medewerkers en ons publiek. Tijdens onze campagne wilden we onze ambassadeurs een podium geven. We hadden toen enkele persona’s bepaald om zo de verschillende aspecten van onze werking in de kijker te zetten. Een voorbeeld hiervan is een senior die elke dag de krant komt lezen en nu met anderen elke week samenkomt in het ARhus Café om de actualiteit te bespreken. Tijdens een van deze ontmoetingen maakte hij kennis met de ARhus Klap!-praattafels voor anderstaligen, waarbij hij nu vrijwilliger is. Zo hadden we nog vier andere ambassadeurs gevonden. We fotografeerden die ambassadeurs, maar ook onze medewerkers, in ware feeststijl met ballonnen en plaatsten deze beelden in ons gebouw en in de stad. Op die manier hebben we onze werking, onze medewerkers én onze gebruikers in de kijker gezet”, vertelt Bieke.

Dat menselijke aspect tonen, is ook iets waar het Rijksarchief zich mee bezighoudt. “Wij bewaren vooral overheidsarchief en dat kan heel ambtelijk en droog klinken. Daarom proberen we in onze communicatie meer en meer aan te geven dat het bij de overheidsarchieven juist om mensen gaat. Door in onze contentcreatie die menselijke verhalen te tonen, prikkelen we mensen. Anderzijds verwachten mensen van het Rijksarchief wel dat het ergens over gaat, dus we willen ons behoeden voor te veel anekdotiek zonder wetenschappelijke achtergrond. We proberen dus een goed evenwicht te vinden tussen die twee aspecten”, zegt Geertje.

Netwerken en levenslang leren

Wat bij de verschillende organisaties vaak terugkomt, is het belang van netwerken. David Swartenbroekx geeft dat al mee aan de studenten informatiebeheer. “Het is niet alleen belangrijk op het moment dat studenten (net) afstuderen, maar al wanneer ze stage lopen. Ik probeer ze ervan bewust te maken dat het belangrijk is om een positieve indruk achter te laten. Ik grasduin vaak in de Amerikaanse literatuur om een ruimere blik te krijgen. Zo zijn er drie boeken uit de Amerikaanse literatuur die ik steeds voorstel aan de studenten: The Seven Habits of Highly Effective People van Stephen Covey, Endless Referrals van Bob Burg en – the old time classic – How to Win Friends and Influence People van Dale Carnegie”.

“Congressen bijwonen is zeker dé manier om op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen en om te netwerken”, weet Joachim. Zo’n bijeenkomsten zijn de ideale manier om veel van elkaar te leren. Het is belangrijk dat een instelling zich als netwerkorganisatie opstelt. “Dat moet in België, want we zijn een klein land met veel kennis, die dan nog eens verspreid zit over de verschillende bestuursniveaus. Dat was ook belangrijke feedback die we kregen van deelnemers aan Informatie aan Zee: “KBR is terug en heeft weer een gezicht.”

Volgens ARhus mag je de kracht van je netwerk niet onderschatten. “Bij het organiseren van een activiteit tijdens de Week van het Niet-Aangeboren Hersenletsel (NAH) werkten we samen met onze partners AZ Delta en Dominiek Savio, die mensen met een (neuro-)motorische handicap of een NAH ondersteunt. Door de communicatie via deze partners te verspreiden, mochten we zo’n 150 deelnemers verwelkomen, deels online en deels fysiek. Je partners bereiken namelijk een heel ander publiek”, vertelt Bieke. Levenslang leren, dus! Dat kun je doen door onder andere interne en externe vormingen te volgen en verschillende kanalen in het oog te houden, bijvoorbeeld via LinkedIn. En zoals Bieke het mooi formuleert: “Net als de mythologische figuur Argus moeten we onze ogen openhouden om te zien wat er rondom ons gebeurt, zowel binnen als buiten de sector. Daarnaast doen we aan kennisdeling binnen het team tijdens ons tweewekelijks communicatieoverleg. Het blijft belangrijk om de trends te volgen, ze te evalueren en steeds kritisch te blijven.” Ook HFB vindt het belangrijk om zich bij netwerkorganisaties aan te sluiten en samen te werken met andere agentschappen en universiteiten.

Toekomstperspectieven

Het is duidelijk dat de gebruikers in de informatiesector centraler komen te staan. Wat vinden zij het gemakkelijkst? Bij veel organisaties is het antwoord vaak het digitale aspect. Het Rijksarchief is bezig met een nieuwe website waarbij het gebruikersperspectief centraal zal staan. “Dat wordt een grote verandering aangezien de instelling an sich veel meer naar de achtergrond verdwijnt”, aldus Geertje. Net als het Rijksarchief lanceert ook ARhus dit jaar een nieuwe website en in de toekomst hopen ze doeltreffender aan de slag te kunnen gaan met data uit hun websitestatistieken. Het inzetten op digitalisering en het groeien op het vlak van datagedreven communicatie komt meerdere keren aan bod in de gesprekken. Zo zijn enkele organisaties volop bezig met een CRMsysteem om hun publiek te vertalen naar data en zo gerichter en op maat te kunnen communiceren. Ze bekijken ook wat dat kan betekenen voor hun impact.

“We willen in de toekomst beter communiceren op het vlak van inclusiviteit. Momenteel is dat een grote discussie in onze sector en in de bredere maatschappij. Dat leeft ook bij een deel van ons doelpubliek. Als publieke speler willen we daarbij proberen om het voortouw te nemen. Bedenk maar welke invloed dat kan hebben op onze collectie, bijvoorbeeld wat publicaties over ex-kolonies betreft. Je mag als grote ambtelijke organisatie niet denken dat je vanuit een bepaald perspectief kunt blijven communiceren als de maatschappij verandert”, meent Joachim.

Best practices

We horen hoe belangrijk het is om reeds bij de start van een nieuw project of traject na te denken over communicatie en marketing. Communicatie gebeurt niet achteraf, maar maakt net je verhaal. En dat verhaal moet je samen met je hele organisatie schrijven. Dat klinkt misschien als een cliché, maar voor KBR klopte het wel, zeker na het mislukte logo van 2016: “Je voelt dat het nu in de organisatie veel meer gedragen wordt.”

Daarnaast horen we hoe belangrijk het is om in de communicatie je kerntaak in gedachten te houden. Geertje geeft een voorbeeld: “Wij bewaren bronnen en maken ze toegankelijk en raadpleegbaar. Het is niet aan ons om aan geschiedschrijving te doen – dat is de taak van anderen die die bronnen daarvoor gebruiken – of te oordelen over de bronnen die we bewaren. Het is heel belangrijk om je eigen kernmissie en -gedachte altijd goed voor ogen te houden.” Door te denken vanuit je doelpubliek krijg je betere communicatie, maar die moet wel duidelijk en concreet zijn, met een heldere call to action. “Probeer zoveel mogelijk samen te werken met partners om je boodschap te versterken of om bepaalde – moeilijk te bereiken – doelgroepen te bereiken. Toets je boodschap ook af bij mensen uit die doelgroepen en geef hun waar mogelijk zelf het woord”, aldus Bieke. Bovendien raadt David organisaties aan om net afgestudeerden, of jonge professionals, een kans te geven. “Vaak zijn het net die studenten die vernieuwende ideeën op tafel kunnen brengen en kennis bezitten van de nieuwste marketingen communicatietrends.”

Fouten maken is echter menselijk. Het is dus normaal als het eens misloopt, zeker als je nog je weg aan het zoeken bent. Zo zegt Joachim: “We zitten in een sector die zich aan het reorganiseren is, dus iedereen worstelt met vragen. We zijn daar nog zoekende in – dat is helemaal niet erg – maar we zijn er wel al van overtuigd dat ons publiek een centrale plaats moet krijgen in onze organisatie.”